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Warum wir Deutschen innovativ sind, jedoch an der falschen Stelle. (Kommentar zum Smart-Service-Talk)

Gunnar Sohn

Heute verfolge ich ein paar von Gunnar’s Beiträgen. Eine gute Investition die knappe Ressource Zeit einzusetzen 😉

Hier nun mein Kommentar dazu. Ist umfangreicher geworden als ursprünglich gedacht. Hoffentlich aber auch etwas ‘gehaltvoller’ als ursprünglich gewollt:

Zusätzlich dazu, dass der Mensch ungern etwas ändert was immer gut funktioniert hat, bis es oftmals zu spät ist das Ruder herum zu reißen, gibt es – meiner Meinung nach – einen Faktoren, der relativ gut erklärt, warum solch einen ‘scheinbarer’ Wiederstand gegen Neues existiert. “Leicht” pauschalisiert nennt sich dieser Faktor: ROI. Return on Investment. Wobei, dieser alleine ist noch nicht so ausschlaggebend. Zusammen mit einer relativ kurzen Messzeit jedoch, sagen wir mal quartalsweise, entwickelt er sich zu einer Art Naturgesetz gegen Anpassung an den Fortschritt.

ROI formula

Der ROI gehört mit zu dem Maß aller Dinge in unserer Wirtschaft. Dabei bezeichnet er die Rendite, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum Eingesetzten Kapital. Also vereinfacht ausgedrückt: ROI = Gewinn, geteilt durch das gesamte, eingesetzte Kapital. In der Regel (natürlich gibt es immer ein paar wenige Ausnahmen) wird der Erfolg einer unternehmerischen Tätigkeit an der Höhe des ROI gemessen. Und dieser soll dann auch noch größer werden, von Quartal zu Quartal. Wer jetzt mal nachdenkt, dem fällt ziemlich schnell die Schwierigkeit auf, die dieses Verhalten fördert: Nämlich unbegrenztes Wachstum. Waht the f*ck!
Aber weiter im Text. Den ROI erhöhe ich also indem ich entweder den Nenner der Gleichung verringere (also das eingesetzte Kapital) oder die Marge erhöhe. Am besten beides gleichzeitig und außerdem quartalsweise. Im Klartext bedeutet dies, dass ich zwar durchaus in Innovationen und Forschung investieren kann, gleichzeitig aber IMMER das aktuelle Business mit seiner ‘Cash Cow’ weiterführen muss UND stärken muss. Oder anders ausgedrückt: Die betriebswirtschaftliche Vernunft (welches ja der ROI ist; das lernen wir schon in der Uni) präferiert in aller erster Linie an alt-bewährtem fest zu halten und erst dann in neue Richtungen zu gehen.

Der Vorteil von neuen Unternehmen: Es gibt (noch) nichts altbewährtes, an dem man festhalten könnte. Daher ist das Streben nach Neuem und Innovativen also vollkommen logisch und vernünftig. Aber wehe dieses neue Unternehmen hat plötzlich einen interessanten ROI. -> Dann wäre doch vollkommen unvernünftig NICHT an diesem Erfolg fest zu halten, anstatt was völlig neues und eventuell innovatives zu versuchen, oder? Ich denke man erkennt meine Logik. (Wenn es denn eine ist 😉 ).

Jetzt werden vielleicht einige sagen: “Ja aber Moment mal! Deutschland ist doch innovativ. Das weiß jeder. Wir sind doch berühmt für unsere Ingenieure und Forschungen.” Dazu kann ich nur sagen: JA. VÖLLIG RICHTIG. DEUTSCHLAND GEHÖRT ZU DEN INNOVATIONSFÜHRERN. NUR LEIDER IN DER FALSCHEN INNOVATION!

Es gibt nämlich die effiziente Innovation, die weiterführende Innovation und die disruptive Innovation. Deutschland ist wahrscheinlich sogar die #1 in der effizienten Innovation und evtl. auch in der weiterführenden Innovation. Was die disruptive Innovation jedoch angeht, würde ich behaupten, dass wir hier eher zur unteren Hälfte der Wissensgesellschaften gehören.
Um mal hier bei diesem Hangout zu bleiben: Die Digitalisierung hat einen Paradigmenwechsel geschaffen. Spätestens seit Speicherplatz eigentlich einen Nullpreis hat (kann dazu das Buch ‘Free’ von Chris Anderson empfehlen). Sie setzt alle bisherigen Geschäftsmodelle erneut auf den Prüfstand. Zumindest solange es sich um Produkte/Dienstleistungen handelt, die auch in Bits und Bytes durchführbar sind. Wie zum Beispiel der hier angesprochene Buchhandel. Und spätestens seit dem 3D Druck müsste jedem klar sein, dass sogar klassische Produktionsindustrien nicht gefeit sind.

Was aber habe denn jetzt die disruptiven Innovationen mit dem ROI direkt zu tun? Um es auf den Punkt zu bringen: ALLES.
Disruptive Innovationen entwickeln sich durch technologischen Fortschritt. Die Vergangenheit hat bewiesen, dass technischer Fortschritt vor allem eines bedeutet: Es macht die Herstellung von etwas effizienter (so weit sind wir in Deutschland also noch gut dabei) und somit auch günstiger in der Herstellung. Ab und zu führt dies oftmals zu parallel auftretenden, neuen ‘Nebenprodukten’, die zwar günstiger sind, jedoch qualtitativ nicht so gut sind wie die ‘alten’ Produkte. Nehmen wir die Erfindung des Walkmans gegenüber eines Transistorradios (durch neue Technologien konnte er überhaupt erst so klein werden, jedoch war die Qualität noch nicht so gut wie die der klassischen Transistorradios), oder nehmen wir den Fortschritt vom Mainframe Computer über die Workstation zum Desktop-PC (bei ihrem jeweiligen Entstehen waren sie jeweils viel günstiger als die Vorgänger und auch leichter zu bedienen. Jedoch noch nicht so leistungsfähig.) oder nehmen wir die Erfolgsstory von Toyota und seiner technischen Entwicklung zur Leanproduction wodurch es möglich war viel günstiger zu produzieren (wenn auch noch nicht so qualitativ hochwertig wie die etablierten Automobilbauer). Toyota hat ja schließlich nicht mit dem Lexus begonnen ;-).

disruptive Innovation

Solche Innovation waren deshalb disruptiv, da sie vor allem durch ihre kostengünstigere Herstellung für eine Zielgruppe zugänglich wurden, die vorher gar keinen Zugang hatten. Also völlig neue Märkte, Blue Oceans oder auch ‘Competition agains non-consumption’ genannt. Suchen Sie sich eines aus. Da diese Produkte von dem neuen Unternehmen mit einem Kostenvorteil in den Markt gebracht wurden (auf Grund der günstigeren Herstellungsweise) agierten diese mit einem Preiskampf im Gegensatz zu den großen, etablierten Unternehmen. Jedoch ist hier, gezwungener Maßen, auch meistens die Marge geringer als in den High-End Märkten. Mit einem Mainframe-Computer konnte man eine Marge von ca. 200.000 Dollar erzielen. Mit einer Workstation um einiges weniger und mit dem Desktop-Pc natürlich noch weniger. Natürlich gab es nun auch einen höheren Absatz, jedoch entspricht dieser (in den ersten Jahren eines solchen Marktes) normalerweise nicht dem Verhältnis der gesunkenen Herstellungskosten. Der ROI ist also schlechter. Und hier entsteht der Knackpunkt. Jeder ‘vernünftige’ Unternehmer hat gelernt den ROI zu vergrößern. Kommt nun also ein Konkurrent in den Markt, der die untere ‘Schicht’ des Marktes abgrast und dies mit einem kleineren ROI, dann wäre es direkt unvernünftig vom CEO des etablierten Unternehmens seine Ressourcen in einen Kampf um die Marktanteile dieser unteren Schicht zu stecken, richtig? Der Erfolg des CEOs wird ja schließlich am ROI gemessen. Stattdessen sagt er “Danke”, verzieht sich aus diesem unattraktiv gewordenen Markt und investiert die Mittel des Unternehmens dort, wo sie einen besseren ROI versprechen. Um bei unserem Beispiel zu bleiben, steckt das Unternehmen, dass Mainframes hergestellt hat also seine Mittel in die Entwicklung besserer Mainframes bzw. in die nächste Generation von Mainframe-Computern und die effizientere Herstellung. Effiziente Innovation und weiterführende Innovation. 🙂

Nun wird das neue Unternehmen, dass mit dem günstigeren Produkt in den untersten Markt eingestiegen ist natürlich auch besser. Zwangsweise wird es daher, über kurz oder lang auch die nächste Qualitätsstufe erreichen und nun wieder den Markt unseres alteingesessenen Unternehmens angreifen. Und was macht dieses? Sagt wahrscheinlich wieder “Danke”, zieht sich wieder aus dem Markt zurück und investiert die neu, freigewordenen Mittel dort wo der ROI besser ist. Ich meine: “warum gibt es denn die kleinen Start-ups, die auftauchen und ab und zu auch denn den großen ans Bein pissen? Weil sie erst einmal dort ‘angreifen’ – also in den Märkten bzw. die Zielgruppen, die für die großen Unternehmen eh nicht attraktiv genug sind.”

Die Großen ziehen sich also eher in die attraktiveren Ebenen des Marktes zurück, anstatt zu kämpfen. Nur irgendwann gibt es keinen Markt mehr, in den man sich zurückziehen kann. Und dann? Wie viele Mainframe-Computerhersteller gibt es denn noch? Wie viele Hersteller von Tranistorradios gibt es denn noch? Eben! Toyota ist auch oben und wo ist Boston hin?

Aber jetzt ist Toyota der alte Riese. Und jüngere kommen nach. Man sieht es schon jetzt. Wenn auch noch nicht so sehr im Westen. Wir haben unsere Autohersteller noch BMW, Mercedes und Audi wachsen und sind erfolgreich. Das Spiel heißt hier im Moment aber auch Qualität und da sind wir gut, richtig gut. Aber wehe, jemand ändert sie Spielregeln. Wo werden unsere Autohersteller ihre Ressourcen konzentrieren? Natürlich da wo der ROI am besten ist. Denn was anderes werden die Aktienanleger (also wir) nämlich nicht zulassen. Selbst nachdem wir diesen Text gelesen haben (vorausgesetzt Sie erkennen da ebenfalls eine Logik 😉 ).

Fazit: Um es also auf Deutschland zu transferieren (denn darum ging es ja in dem Google Hangout): Die Digitalisierung hat einen Paradigmenwechsel heraufbeschworen (und tut es immer noch). Dieser fordert genau diese der drei Innovationsarten, die wir am schlechtesten beherrschen. Gleichzeitig stellt sie dieses ‘Spiel’ und seine Regeln, in Frage, dass wir seit Jahrzehnten so perfekt spielen konnten. Gleichzeitig haben andere, aufstrebende Länder, kein solches Spiel, dass Sie spielen können. Und keinen ROI den es zu bewahren gilt. Sie haben also alle Freiheiten die neuen Spielregeln zu lernen.

Deutschland ist einfach zu ‘satt’, um sich schneller an neue Dinge anzupassen! Aber das wird sich wieder ändern. Irgendwann sind wir wieder hungrig. Aber vorher kommt der Fall!

Oh man, jetzt wollte ich eigentlich nur einen kurzen Kommentar zu dem Hangout ‘Smart Service Talk von Gunnar Sohn schreiben. Natürlich wird hier einiges vereinfacht und pauschalisiert dargestellt. Dies ist jedoch, auf Grund der Komplexität auch nicht anders möglich. (Oder ich sollte ein Buch schreiben…oh nein, ein ebook. Oder Hörbuch? Oder Video? Oder Multi-channel? Ach was kommt doch einfach auf nen Kaffee vorbei.) Womit wir wieder beim Interestgraph (aus nem andern Hangout) wären ;-).

Freue mich auf Eure Meinungen. Roman

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One thought on “Warum wir Deutschen innovativ sind, jedoch an der falschen Stelle. (Kommentar zum Smart-Service-Talk)

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